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太平鸟国潮:玩出别样品牌优势

   日期:2019-07-02     来源:www.ttcshops.com    作者:女装批发网    浏览:751    评论:0    
核心提示:一个显而易见的事实是,“90后”、“95后”已经日渐成为新一代的花费主力军。

一个显而易见的事实是,“90后”、“95后”已经日渐成为新一代的花费主力军。他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜,促进他们的花费愈加强调个性的表达。

论懂青年这件事,有一个流行品牌不得不说,那就是太平鸟。在天猫平台上,宁波太平鸟流行服装股份公司旗舰店坐拥836万多粉丝;近两年的双十一,其推销营业额均超越了8亿元;2018、2019连续两度走进纽约时装周,引起不小的反响。今年5月10日国家品牌日,作为中国流行服装品牌的代表,太平鸟塑造的“国潮报社”快闪店收获了一波好评。太平鸟将旗下五大品牌的各自联名最新款陈列其中,太平鸟女装x俄罗斯方块联名款、太平鸟男装x芝麻街联名款、乐町x美国设计师品牌O.C联名款、MATERIAL GIRL和飞天小女警的联名,以及Mini Peace和兔八哥的联名款在流水线上循环传动,好玩又好看。

在经济形势不算太好的时候,这个品牌为何能获得这样的成绩?问问身边的青年在这个品牌买过什么或许就能知道答案。在杂志社工作的29岁的贾女士说,常常买太平鸟,最喜爱的是去年推出的可口可乐合作款。25岁的公司员工王先生说,俄罗斯方块系列值得买。

的确,近两三年,太平鸟的跨界合作可以说“脑洞颇大”,从可口可乐到凤凰单车,从表情符号emoji到喜茶,再从皮卡丘到芝麻街,涉及各个范围的大IP,充满了新鲜感。对此,太平鸟品管部部长陈亚伟十分自豪:“自己的跨界合作肯定是国内品牌中最多、最潮流的。仅emoji系列,单款推销就突破了1万件。”采访当天,她穿着一件喜茶合作款黄色T恤,显得活力十足,完全看不出这是一名在太平鸟已经工作近20年的老职员。

这20年里,陈亚伟却经历了品牌的多次转型。从2020年开始,太平鸟的商品开始向流行化、年青化转型。针对“90后”、“95后”等花费群体重新搭建市场,商品紧跟时尚,设计更趋时尚化。目前回头看,当时的决定无比正确,正是准时调整策略,太平鸟才能维持每年至少10%的增长。在形势好的时候,10%自然不算什么,而当经济形势不好,不少品牌或亏损、或关店,太平鸟依然能维持稳步增长,却肯定能说明品牌的进步方向是正确的。或许是近几年太平鸟变化太快,直到目前,还会有顾客在门店询问,太平鸟是哪个国家的流行品牌?每当此时,导购都十分自豪的说,太平鸟就是从中国浙江走出来的国牌。

然而,转型势必是要付出代价的。在风格转变初期,老客户流失了,新花费群体还没有同意。陈亚伟对此表示:“大家当时走得太快了,但目前看来,迅速调整却成为了太平鸟的一大优势。”

自转型开始,对太平鸟来说唯一不变的就是不断变化。在陈亚伟看来,时尚的背后需要有硬支撑,“大家每周都会上新,迅速变化的背后注定要有强大的提供链。”太平鸟早就摒弃了传统服装品牌的上新规律,而愈来愈向全球快流行巨头ZARA靠拢。

对速度的追逐与目的花费群体的花费习惯息息有关。据她表示,太平鸟的线上和线下是两个几乎完全不一样的渠道。线下有大量40%~50%的客户是“80后”,而线上的客群基本上都是“90后”。“‘90后’对品牌上新和补单速度需要比较高。”

例如,进入夏季后,太平鸟一款格纹连衣裙突然成为爆款。每天总部都能接到需要补单的电话。虽然这款连衣裙并不在之前预期的头部款行列,但是凭着着丰富的经验和近两年不断优化的提供链,太平鸟在一周内就完成了第三上架。

“2020年,太平鸟开始提供链调整。一是从传统的订货模式改为TOC管理模式,容易来说即企业依据推销状况来制订生产计划,“以销定产”;二是加大迅速反应的能力。大家精细到每天计算推销和补单状况。由于前期云数据做得好,所以大多数商品都符合预期。品牌80%的头部款都是预期内的,当然还会有一些黑马款,就像刚才提及的格纹连衣裙,这跟时尚趋势、突然爆发的事件都有关系。黑马款对企业的快反能力考验很大。”陈亚伟表示,太平鸟目前几乎可以做到,春夏装从下单到上柜仅需7~15天,秋冬季服装仅需10~15天。例如,大衣补单的速度为15天,羽绒棉服为10天,针织衫一般7~8天,而连衣裙仅需一周时间,这样的速度直逼国际快流行品牌。

当记者感叹速度就是企业的生命时,没想到她却连忙否定:“并不是,大家一直觉得并坚持水平才是企业的生命。”

太平鸟是快流行品牌吗?对于这个问题,陈亚伟的回答是:“是也不是,自己的生产、上新速度是快流行品牌,但大家比一般意义上的快流行品牌水平准则要高得多。”

在太平鸟总部旧址的墙上有这样一句话“大家致力于不断惊喜顾客”。“这不仅是指设计惊喜,还包括水平精良。大家不会为了追逐时尚而放弃水平,这是硬币的两面缺一不可。”她说,“太平鸟向顾客做出的承诺是品质问题永久退换。这不是为了吸引客户而随便说说的卖点,而是由于大家对我们的商品水平很有自信。我曾经在宁波街头听到顾客讨论太平鸟的面料,他们觉得质感非常不错,当时我就觉得特别骄傲,自己的用心顾客是看得到的。”

陈亚伟表示,太平鸟合作的面料企业都是行业里数一数二的大企业,譬如同在宁波的雅戈尔。不仅如此,企业对生产过程也把控得十分严格。在太平鸟的商品中心共有约80个员工,负责品控的约为30人,占比达到40%,就是为了对商品品质做好把控,保证品牌的好口碑。“大家每批商品都会做测试,做品牌不可以抱有侥幸心理,100件商品哪怕99件都是好的仅有一件出现缺陷也会影响到品牌的口碑。”

在传统认知中,“90后”顾客更在乎款式和设计,而对水平并不算特别看重。对于这一点,陈亚伟的看法恰恰相反。“太平鸟的目的顾客群体是‘90后’,坦白说他们确实没有‘80后’对商品水平需要高。但这一代顾客有我们的花费态度,他们比较随性。‘70后、80后’对商品的包容度更高,譬如一件衣服掉了一颗扣子,这些顾客会觉得没什么,缝上就好、继续穿着;而‘90后’顾客却会因此而选择退货。这也提醒大家绝对不可以对品质有一丝怠慢,大家做品牌不可以抱怨顾客需要高,只能不断提升自身商品的水平,让顾客无可挑剔。”

够时尚、反应快、质精良是大多数顾客对太平鸟的评价,也是此次对太平鸟进行深入采访后的直观感受。

近两年,“国潮”风头正劲。无论是李宁还是回力,都让青年趋之若鹜。大众对传统文化的强烈认同感,以及国内品牌在设计方面打出的“翻身仗”都推进着“国潮的崛起。“国潮”事实上代表着两个方面,一是国,二是潮。怎么样做出国潮品牌,让中国传统文化成为时尚,第一要找到正确的打开方法——潮。

 
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